Door Eytan Hattem, Prodware Corporate Vice President Services Offering
“Je moet luisteren als je wilt dat er naar je geluisterd wordt”, schreef de Franse moralist François de La Rochefoucauld, een herinnering die nog steeds relevant is voor hedendaagse bedrijven die zich voortdurend willen onderscheiden van de rest. Hoewel deze behoefte “dat er naar je geluisterd wordt” niet nieuw is, blijkt het tegenwoordig toch veel ingewikkelder om te doen. Vroeger waren de dingen vrij eenvoudig met een zeer goed uitgestippelde Customer Journey. Maar tegenwoordig zijn bedrijven verstrikt in een soort razernij waarin hun bedrijfsidentiteit zweeft tussen een virtuele en echte wereld, waar product-/dienstpersonalisatie de norm wordt en waar het delen van je mening slechts een klik verwijderd is.
Empathische cultuur
Hoewel de meeste bedrijven inderdaad actief bezig zijn om Customer Experience als onderdeel van hun bedrijfsstrategie op te nemen, is het vaak moeilijker om de mentaliteit binnen de organisatie te veranderen en die empathische cultuur in te burgeren. Die empathische cultuur of die ‘luistervaardigheid’ moet van twee kanten komen. Besluitvormers moeten ook luisteren naar wat hun werknemers te zeggen hebben. Het is zelfs aangetoond dat er een verband bestaat tussen beide luisterbehoeften. Wanneer een werknemer voelt dat hij de aandacht van zijn manager heeft, is hij op zijn beurt meer geneigd om naar zijn klanten te luisteren en belangrijke informatie terug te geven. Maar hoe verstandig dit ook mag lijken, bedrijven vinden het moeilijk om deze logica in praktijk te brengen.
Verwachtingen & ervaringen: een wankel evenwicht
Laten we er allereerst voor zorgen dat we het allemaal eens zijn over wat Customer Experience betekent. Klantervaring is de som van alle interacties van een klant met jouw merk. Deze interacties gaan van de ontdekkingsfase tot en met de klantloyaliteitsfase, waarbij wordt geanticipeerd op de behoeften van de klant. Elke interactie, fysiek of digitaal, draagt bij aan het vormgeven van de perceptie van het merk.
Klantverwachting
Maar om Customer Experience tot leven te brengen, moet je een cruciaal onderdeel begrijpen en dat onderdeel wordt ‘Klantverwachtingen’ genoemd. Deze verwachtingen bestaan uit een unieke combinatie van de waarden van een bedrijf, ervaringen uit het verleden met andere bedrijven en met het bedrijf zelf. Een reeks factoren die onbewust verwachtingen oproepen die in de tijd kunnen variëren. Het zijn echter de bedrijfsgestuurde acties die de meeste invloed hebben op de perceptie van de klant gedurende de hele klantreis. Het bedrijf moet op de hoogte zijn van alle interacties en een klantreis in kaart brengen die is afgestemd op de verschillende soorten klanten.
Klanten en werknemers … hetzelfde verschil
Meestal is dit wat er gebeurt: werknemers beslissen over verschillende actieplannen of campagnes wanneer ze hun klanten aanspreken, maar zonder zich echt in de schoenen van hun klanten te verplaatsen. Ze passen routinematig, of omdat ze geen tijd hebben, strategieën van derden toe of volgen bepaalde richtlijnen. Deze plichtmatige manier om actieplannen uit te voeren is nadelig voor bedrijven.
Nieuwe mindset
Om het bedrijf verder te brengen en verder te reiken dan de conventionele manier van doen, is het essentieel voor bedrijven om een andere bedrijfscultuur te promoten en vorm te geven. Werken aan het veranderen van de algemene bedrijfsmentaliteit door eerst prioriteit te geven aan de klantervaring en vervolgens je zorgen te maken over producten en diensten, is de juiste keuze. Welke beslissingen er ook worden genomen, je moet ze nemen met de klant in gedachten. Alle initiatieven moeten doordrongen zijn van deze nieuwe mindset en een integraal onderdeel worden van de bedrijfsstrategie.
Wat levert het de klant op? Helpt dit de cliënt op een of andere manier? Wat zijn de uitdagingen van mijn cliënt en wat kan ik doen om te helpen? Dit zijn de vragen die iedere medewerker zichzelf zou moeten stellen.
Romeinse rijk
En wat meer is, de term ‘klant’, die onder het Romeinse rijk een ‘vazal’ of iemand die bescherming ontving, betekende, moet volledig opnieuw worden gedefinieerd. Vanaf nu is een klant niet alleen deskundig, maar dragen ze een unieke kwaliteit. Een klant is niet iemand die zomaar een product of dienst afneemt, maar een potentiële partner met wie je een relatie moet opbouwen. Dus om echt in harmonie te zijn met je klanten, moet je evolueren van een puur op transacties gebaseerde verstandhouding naar een op relaties gebaseerde verstandhouding. Daarbij moet je begrijpen dat de term ‘klant’ in aard en betekenis is veranderd.
En vanuit operationeel oogpunt kan focus op het verbeteren van interne processen niet het enige antwoord zijn op het aansturen van een strategiewijziging. Een bedrijf moet verder gaan en de feedback van klanten gebruiken als input voor hun strategie.
Drie stappen naar effectief actief luisteren
Wil je dat actief luisteren echt een positief en duurzaam effect heeft op de klantervaring, dan moet je als bedrijf de onderstaande drie stappen volgen:
- Allereerst is het één ding om feedback van klanten te verzamelen, via digitale of meer traditionele kanalen, maar je moet ook een proces ontwikkelen waardoor alle informatie goed wordt gebruikt. Ik bedoel, als je niets doet met al die waardevolle feedback, wat heeft verzamelen dan voor zin?
- Het tweede is dat deze geheel nieuwe en obsessieve klantgerichte cultuur, die absoluut een “must” is, de buy-in van alle werknemers moet vergaren. Dit is belangrijk omdat het geen zin heeft om een klantgerichte cultuur te ontwikkelen als je niet tegelijkertijd een luisterend oor biedt aan de medewerkers. Beide zijn complementair en verbinden tandwielen van hetzelfde stuk machine. Dit lijkt vrij voor de hand liggend, maar een gelukkige medewerker zal zijn klanten beter van dienst zijn omdat hij veel meer geneigd is om empathie te tonen. Dit aspect mag op geen enkele manier worden onderschat en vereist een op maat gemaakte Change Management-aanpak.
- En tot slot moet het bedrijf processen opzetten om het gebruik van zijn producten en diensten door zijn klanten te monitoren met datagestuurde indicatoren. Met een bestuursmodel dat een proactieve benadering integreert, kan de organisatie automatisch anticiperen op en voorspellen van klantverwachtingen.
Culturele oerknal op werkvloer
Hoewel het veel uitdagender is, vanwege de verschillende kanalen die moeten worden gedekt (inkoop, communicatie, enz.), is luisteren naar je klanten cruciaal voor je bedrijfsstrategie. De groei en zelfs het voortbestaan van jouw bedrijf hangt ervan af. De 4P’s van marketing behoren tot het verleden en de promotie van een echt product, hoewel belangrijk, heeft plaatsgemaakt voor een focus op de klant. Om het hoofd te bieden aan constante marktvolatiliteit, is het nodig om zowel een Customer- als Employee Experience-strategie op te bouwen en te handhaven.
Culturele verschuiving
Er moet een grote culturele verschuiving worden ondernomen en gematerialiseerd met nieuwe werkgewoonten, waarden, prioriteiten, enzovoort. Het hebben van bedrijfscultuurambassadeurs helpt bij het bevorderen van een consensus over deze nieuwe cultuur. Omdat verandering de nieuwe “constante” is en nu de naam van het spel is, moet je de juiste mensen casten om vooruit te komen. Je hebt mensen nodig met een open geest en die klaar zijn om te veranderen, met een grote vaardigheid om zich aan te passen aan de constante marktevoluties.
Klant- en werknemer-gerichte cultuur
Na verloop van tijd zal deze nieuwe klant/werknemer-gerichte cultuur een aanzienlijke impact hebben op werknemers en meer nog, een tweede natuur worden, terwijl het zelfs op natuurlijke wijze de nieuwe medewerkers beïnvloedt.
Henry Ford
Het hanteren van een systematische aanpak die gericht is op het luisteren naar de klanten, moet echter in perspectief worden geplaatst, want strikt afhankelijk zijn van de waardering van klanten, kan ook riskant zijn. Het feit dat klanten hun zorgen of ideeën uiten over hoe ze aan hun behoeften kunnen voldoen, betekent niet dat die ideeën goed zijn; klanten kunnen ook moeite hebben om uit te drukken wat hun toekomstige behoeften zijn. Dit is waar de geleerden het grotere geheel moesten waarderen en verder moesten kijken dan de enige feedback van klanten. Onthoud wat Henry Ford ooit zei: “Als ik mensen had gevraagd wat ze wilden, zouden ze snellere paarden hebben gezegd.”
