En este mundo moderno pandémico parece que el acceso a Internet es una cuestión de primera necesidad, que prácticamente podríamos situar entre elementos clave para la supervivencia como: el respirar o el nutrirnos… La verdad es que si Maslow estuviese vivo, probablemente se volvería loco al tener que incluir el acceso a esta red, en el primer escalón de su pirámide.

Antes de la expansión del uso de las RRSS (revolucionando nuestra manera de relacionarnos), del comercio electrónico (bendito comercio electrónico en este statu quo), del boom de las apps y de la transición informativa hacia lo digital, los métodos para generar leads eran muy escasos para tristeza de los marketeros. Pocas más herramientas había que el sencillo cuponeo de cara alimentar las bases de datos. Cómo ha cambiado todo.

Automatización de marketing

Cuando hablamos de Marketing Automation, por esencia, es necesario hablar de BBDD, inbound marketing, customer journeys y tecnología. Mucho se ha mejorado en la captura de leads a través de la oferta de contenidos de interés, de la personalización y de múltiples herramientas del panorama digital (una ola por las landings y los acortadores de url), pero para entender bien el concepto de automatización de marketing tenemos que poner foco en los siguientes puntos:

Si la primera fase del inbound marketing es la atracción de leads a través del pilar del contenido de valor relevante para potenciales y clientes, una vez estos entran en “saco” -BBDD- es necesario segmentar para adaptar las comunicaciones e interacciones. ¿Por qué este lead nos ha dado sus datos? ¿Qué le motiva? ¿En qué fase del ciclo de vida de cliente está? ¿Solo tiene interés, es un evangelizador de marca o quiere comprar? ¿Por casualidad ya ha comprado alguna vez? ¿Cuándo ha sido? ¿Podríamos hacer algo para satisfacerle y lograr una compra más recurrente y que nunca se fugue hacia la temida competencia? En todo este proceso, la automatización juega una baza a favor de la conversión, el incremento de la tasa de ventas a través de la recurrencia y el alargamiento del ciclo de vida del cliente. Cuestiones básicas relacionadas con el RFM. Mantengamos la relación on por mucho tiempo.

La automatización como tecnología no serviría de nada, en la aplicación de marketing, si no ofreciese la posibilidad de personalizar -últimamente hiperpersonalizar– contenidos en cada interacción en el camino que recorre un cliente a lo largo de la interrelación con las organizaciones. Para ello, es importante no solo disponer de una herramienta tecnológica a la altura de Dynamics for Marketing, sino también contar con profesionales que optimicen el Design Thinking en el diseño de los flujos a programar. Para que una automatización funcione, no nos podemos equivocar en la segmentación. Pero tampoco se puede enviar comunicaciones carentes de valor para un público determinado. No se deben quemar las balas, pues el público ya está muy saturado #aportaoaparta. De la misma manera, un comercial nunca debería priorizar un lead frío frente a uno caliente, ni ejercer su labor sin conocer el histórico del cliente. En este sentido, la automatización de marketing es ideal en la aplicación comercial cuando se dispone de la capacidad de crear alertas automáticas en las últimas fases del embudo de conversión. De esta forma, se optimizará el tiro.

Nunca la nutrición y la automatización estuvieron tan cerca. Fuera bromas, parte de la clave en el marketing automation es cualificar los registros en función de la respuesta a cada interacción y ahí es donde entran las estrategias de buyer persona, nurturing y scoring. Por sintetizarlo de alguna manera, dentro de las bases de datos se premiará con puntuaciones más elevadas a los registros que avancen en funnel de conversión/customer journey  y ese nivel de puntuación (diferente en cada fase de vida del ciclo) será un criterio clave en la criba de registros de cara a próximos acciones automáticas. Por tanto, cada vez que un registro cumpla la totalidad de variables de la segmentación de una programación se le detonará desde un sms, email, qr, web push…, sin que un técnico de marketing lo ejecute en tiempo real. En este sentido, la automatización permite que los técnicos se centren en el análisis, el design thinking y trabajar los materiales y consignas para conseguir unos contenidos que generen valor y motiven receptor a dar un paso hacia adelante el ciclo y sensación positiva hacia la marca.

Para evitar errores críticos en la implantación de herramientas es muy importante tener claro qué es una buena automatización de marketing y qué no:

  • TIP 1: No es Marketing Automation elementos o sistemas aislados. Por ejemplo, un auto-responder, un CRM sin una configuración o adaptación específica para este tipo de programaciones o una sencilla una plataforma de sms o email no son Marketing Automation. De ahí a que la elección de la plataforma y el diseño de las programaciones sean claves para garantizar el éxito.

  • TIP 2: Es cierto que los profesionales del marketing desde hace tiempo ejecutan sus acciones basándose en el concepto de la automatización, pero hasta prácticamente ayer, simplemente se servían de engorrosas hojas de Excel y herramientas básicas. En este sentido, las herramientas actuales van más allá permitiendo simplificar procesos, reducir tiempos de configuración y sobre todo ganar en trazabilidad y capacidad de análisis. Una buena plataforma de automatización de marketing permitirá comprobar a golpe de click y a golpe de vista el éxito de las acciones y, así, ejecutar cambios y correcciones más efectivos sobre las programaciones.

  • TIP 3: Hoy en día se habla mucho de Account Based Marketing. Es importante que los equipos de comerciales y de marketing estén alineados, por tanto, disponer de tecnología que facilite la coordinación y el seguimiento, vinculado a la visualización a golpe de vista de cuál es el estado de un registro en un recorrido del cliente. Eso – parafraseando a @LeonarGlab- permitirá el “pescar con la lanza en vez de red” y optimizará el coste de oportunidad de las acciones para ambos equipos. En realidad, el Marketing Automation contribuye a disponer de micro planes de marketing para cada cliente. Hasta el punto de poder configurar el color de las comunicaciones en función sus gustos y proporcionar exactamente el contenido que están buscando. Eso abrirá el camino hacia el triunfo.

  • TIP 4: Los resultados de una automatización deben poder comprobarse a tiempo real, sin embargo; la evaluación del éxito de una estrategia de automatización de marketing debe valorase, a nivel global (con sus respectivas correcciones) unos 6 meses después de su inicio, pues siempre que iniciamos algo, hace falta contemplar tiempos de estabilización. ¡No seas impaciente!

  • TIP 5: Si todos los anteriores consejos ya son prácticas habituales para en tu empresa o negocio es importante que verifiques el nivel de integración de los sistemas y el marketing que estás realizando. De hecho, las empresas más innovadoras tienden a automatizar la mayoría de los flujos de trabajo, no solo los de marketing gracias a las tecnologías en la nube. Azure, Flow, Power Automate es nuestro pan de cada día en Prodware.

Ya por último, si todavía te apetece aprender más de Marketing Digital, no te pierdas las píldoras de conocimiento de Digital Boost y reserva hueco en tu agenda para los webinars  del 29 de octubre y del 12 y 26 de noviembre. ¡Te encantarán!

María López Otero. Business Consultant en Prodware.