Cada día, aunque no seamos conscientes de ello y muchos pasen desapercibidos, podemos recibir miles de impactos procedentes de la publicidad. Al estar en una sociedad saturada de información y de productos, es tarea ardua por parte de las empresas diferenciarse de sus competidores. Por esta razón, si una empresa quiere diferenciarse, tiene que crear una experiencia de cliente que vaya más allá de la razón. Hablamos de marketing sensorial, un concepto que no es nuevo pero al que cada vez más se suman los retailers como vía para diferenciarse pero sobre todo, con el objetivo de crear experiencias memorables. Este concepto es sinónimos de apelar a los sentidos -vista, oído, tacto, gusto y olfato- para crear un experiencia sensorial.
Según señalan diversos estudios, los consumidores recuerdan el 5% de lo que ven, el 2% de lo que oyen, el 1% de lo que tocan y el 35% de lo huelen. De esta afirmación podemos apuntar la siguiente conclusion: el poder del olfato. Este sentido, es el que más influye a un consumidor pues permanece más en su memoria y dura más que estímulos visuales. Es más, según Mencía de Garcillán, profesora de publicidad de Esic y experta en marketing olfativo, “memorizamos siete veces más lo que olemos que lo que vemos“.
El olor identifica una marca y puede influenciar en la decisión de compra. Por ejemplo, si nos paramos a pensar en olores que sean seña de identidad de una marca, tenemos el ejemplo de Starbucks donde el principal reclamo para atraer al cliente es el olor a café o Abercrombie&Fitch, cuyo aroma se repite en cada uno de sus establecimientos de todo el mundo.
Si volvemos al punto de despertar sensaciones y emociones con otros sentidos. El sabor es otro de los ingredientes de la última iniciativa lanzada por Mahou cuyo objetivo es crear una experiencia sensorial a través de una cata para explorar los diferentes tipos de cerveza: “Sensaciones Líquidas”.
Apple por su parte, ofrece una experiencia sensorial basada en el tacto pues en todas su tiendas los clientes pueden “tocar” todos sus productos y ver in situ sus características. Además y gracias a ello, fomenta una relación vendedor-consumidor mucho más cercana y personalizada.
Finalmente, el oído y más concretamente la música,puede ser sinónimo de algo positivo o negativo. Pero además, hay una influencia de los intereses y personalidad individual de los clientes a la hora de elegir una y otra. Si una melodía gusta es más probable que el tiempo de permanencia en una tienda sea mayor y por ende, más fácil que el consumidor realice una compra. Cada estilo musical normalmente va alineado y segmentado por edades, sexo e industria. Una vez más ponemos el ejemplo de Abercrombie&Fitch cuyo sonido característico es una música alta que provoca que los consumidores se muevan rápido en el interior de la tienda y que está más enfocado a un público joven. El hecho de segmentar por edades o tipo de clientes, se pone de manifiesto también en Inditex donde, dependiendo de la marca Zara, Stardivarius o Pull&Bear y el público principal objetivo al que se dirige, la música es diferente: más suave en Zara Home y con más ritmo en Stradivarius, por ejemplo.
Sin embargo, las marcas no solo quieren crear una experiencia donde el protagonista sea un único sentido sino que se suelen combinar más de uno: multisensorial. El objetivo de los retailers, que ya lo ponen en práctica, es crear una atmósfera que gire en torno a lo sensorial y emocional que “atraiga” al consumidor y que este disfrute de una experiencia de compra que recuerde (memorable) . Esto influirá de manera directa en la fidelidad y repetición de compra al conseguir que el cliente se identifique con la marca en cuestión.
Todo ello deja entrever la importancia del escenario de venta, que es uno de los elementos relevantes de la experiencia de compra y donde la atmósfera forma parte del mismo junto con la señalética o la arquitectura. Por eso si una empresa quiere que exista una homogeneidad en los establecimientos de su marca, puede identificar el ADN que diferencia y caracteriza su escenario de venta a través de la herramienta Store Ratio Management o SRM.
