Hoy vamos a hacer referencia a un post de Eric Larse –Customer Loyalty is an illusion-enfocado a la fidelidad del cliente y donde destaca una fórmula que es sinónimo del valor del cliente.
Lo ideal en cuanto a la fidelización de clientes es que estos fueron irracionales y permanecieran al lado de nuestra marca sin importarles cuál fuera el resultado. Pero la realidad es bien distinta, los consumidores son racionales y de acuerdo a este autor, lo que nosotros percibimos como fidelidad es una “ilusión”. La razón por la que un consumidor elige un producto se basa en la siguiente ecuación, por tanto es un cálculo el que decidirá el comienzo o mantenimiento de una relación con una compañía o marca.
Esta ecuación es el ratio de los beneficios de un producto o servicio sobre los costes del producto o servicio en sí mismo. Si este ratio es superior a 1, el cliente será fiel y actuará como tal. Si por el contrario, ese ratio es menor que 1, el consumidor se comportará de manera desleal.
El numerador está formado por los posibles beneficios asociados con el producto o servicio. Estos incluyen los más obvios como son la calidad de los resultados y de los procesos. Pero además, lo que no se ven a simple vista: los intangibles. Un ejemplo, una persona que se compra una casa en una zona de alto nivel adquisitivo, percibe que su beneficio intangible es el estatus asociado a la misma.
Por su parte, el denominador, contiene la suma de todos los costes ligados al producto o servicio. Dentro de los cuales están los más evidentes como es el precio -de instalación o mantenimiento, por ejemplo- y los que no lo son, como el riesgo potencial de cambio.
Así el hecho de entender esta ecuación de valor del cliente dota a los directivos de un marco racional para realizar inversiones en torno al producto, posicionamiento, precio y lugar para adaptar lo mejor posible su oferta con la fórmula del valor de sus clientes.
La pregunta que deja abierta es… ¿Cómo deberían utilizar los directivos el concepto de la fórmula de valor del cliente para gestionar la experiencia del consumidor? Sin duda sería una buena forma de ofrecer y dar al cliente lo que quiere y necesita en ese momento.
