No es la primera vez que aludimos a la afirmación de Nielsen en la que las recomendaciones de amigos y familiares influyen en el 92% de los casos en las decisiones de compra por encima de la publicidad.

El término boca a boca o word of mouth (WOM) no es nuevo sino que lleva existiendo podemos decir que desde siempre, pero ha ido evolucionando. Y en la actualidad, las redes sociales e Internet en general, se han convertido en el nuevo boca a boca. Queremos conocer las opiniones y experiencias que “viajan” por la Red sobre una determinada marca antes de dar el paso y comprar.

De acuerdo a la consultora McKinsey, este es el factor principal que está detrás del 20-50% de las decisiones de compra. Lo que ha cambiado es que ahora las conversaciones no son one-to-one sino que ahora es uno-varios por las plataformas de redes sociales y los foros.

Lo que se dice sobre una determinada marca en los medios sociales, va a influir por tanto en aquellas personas que no tienen una información o una experiencia previa en torno a un determinado producto o servicio. ¿La consecuencia? Se van a dejen llevar por la opinión del resto y van a acabar comprando aquellos que estén mejor valorados.

La presión que el “grupo”, en este caso el resto de consumidores, ejerce sobre una persona es algo que ya en los años 50 puso de manifiesto el psicólogo estadounidense, Solomon Asch. A través de su experimento, quería conocer qué es lo que mueve a las personas a actuar en contra de sus valores o creencias. ¿La respuesta?: la influencia que ejerce la opinión de los demás a la hora de exponer nuestras propias opiniones.

Volviendo al concepto word of mouth, en los últimos años está escalando posiciones en importancia en el mundo del marketing por los beneficios que este genera para las empresas.

¿Qué podemos conseguir con el boca a boca? Incrementar la equidad y percepción de la marca o crear engagement con los consumidores para que así recomienden, son algunos de los objetivos que se pueden alcanzar según el estudio State of Word of Mouth Marketing Survey 2014.

Otros datos reseñables que subraya este estudio en torno al boca a boca:

  • Influencia de las conversaciones online y offline en el 13% de las decisiones de compra.
  • Relacionado con esto, el boca a boca offline es responsable de dos tercios de las ventas y el online, de un tercio.
  • Una tercera parte de las ventas se puede atribuir al boca a boca, pues se puede decir que ésta representa un altavoz de los medios pagados (anuncios).
  • Las ventas generadas por el boca a boca representan 5 veces más que la publicidad pagada.

Factores de éxito del boca a boca

Pero para tener éxito en una estrategia de boca a boca es necesario tener en cuenta una serie de factores. En primer lugar, el boca a boca está basado en la confianza. Un consumidor confía más en la experiencia similar de otro consumidor, que en la información que una empresa lanza dentro de su estrategia de marketing y comunicación.

Por otro lado, el WOM se basa en su propio éxito. Un  mensaje adecuado puede ser compartido a lo largo de diferentes redes y comunidades. Ello puede tener un efecto positivo o negativo para las empresas, atrayendo o perdiendo clientes. Por este motivo, el tercer factor de éxito es la necesidad de gestión del boca a boca. Lo primero de todo una empresa tiene que crear conversación con sus fans para lo cual las redes sociales son el canal adecuado para generar ese ruido. Sin embargo, hay que involucrarse e interaccionar con nuestros seguidores porque si no, no conseguiremos nuestro objetivo. Tenemos que, no sólo ofrecerles contenidos de valor y escuchar lo que tienen que decir, sino también darles razones para hablar y diferentes canales para compartir los contenidos.

Todos estos datos dejan de entrever la importancia y los beneficios que el boca a boca puede generar si una marca lo tiene en cuenta dentro de su estrategia de marketing. Si el word of mouth influye en los consumidores a la hora de comprar más que la publicidad, ¿por qué no invertir en este tipo de publicidad ganada? La influencia de los consumidores está por encima de incluso las estrategias propias de marketing de una marca. Según una encuesta elaborada por Razorfish, la publicidad tradicional influye en menor medida que las opiniones de los usuarios: sólo el 41% frente al 72,5%. Esta influencia les ha convertido en los grandes embajadores de marca.