La mondialisation du marché du vin et des spiritueux impacte durablement nos méthodes de production mais aussi de commercialisation. Négociants, caves coopératives, châteaux, propriétés ou domaines, tous voient s’ouvrir devant eux les opportunités d’un marché mondialisé avec néanmoins un léger bémol : comment combiner production locale et exportation à grande échelle ? Quelques éléments de réponse avec le digital…
Un marché en plein essor grâce au digital ?
Prenons le cas du vin, porte-étendard du savoir-faire français, pour tirer des enseignements. Commençons par un chiffre : savez-vous que les exportations de vins et spiritueux représentent le deuxième poste excédentaire français en 2016 avec 11,9 milliards d’euros (+1,2%) ?
Il est ensuite important de noter que ce marché est extrêmement atomisé avec plus de 150 000 vignerons et très peu de grands acteurs comme en Australie ou aux États-Unis (il suffit de regarder la Napa Valley). Par ailleurs, la production européenne de vin, affectée par des aléas climatiques, baisse selon la Commission européenne à hauteur de 14% en 2017 par rapport à la récolte précédente. En outre, selon une étude Vinexpo/IWSR (International Wine and Spirit Research), la consommation de vin en France poursuit sa chute. Alors, que faire ? Exporter plus ?
L’exportation, nerf de la guerre ?
Pour Guillaume Deglise, directeur général du Salon Vinexpo “Nos viticulteurs doivent trouver ailleurs des débouchés commerciaux, notamment en Chine ou en Inde.” Mais attention tout de même à se lancer sur des marchés ayant toujours un haut potentiel de croissance, notamment en raison de l’absence de circuits de distribution. Comme cela peut être le cas en Chine précise Laurent Ducourneau, fondateur de Corndale Consultants “La Chine est un marché énorme mais qui n’a pas de véritables circuits de distribution.” Même si les négociants participent à l’émergence des vignerons locaux, ceux-ci ne sont pas aussi bien armés pour exporter que leurs concurrents d’outre-Manche. L’exportation reste un levier de croissance important, est-ce le seul ?
Et si l’avenir de ce marché était dans le développement du e-commerce, des applications collaboratives mettant en relation vignerons et clients ou des nouvelles méthodes de financement comme le crowdfunding ?
Se lancer dans le e-commerce, certes mais comment ?
Pour se rendre compte de l’importance du e-commerce aujourd’hui dans le marché des vins et spiritueux, il suffit de regarder les derniers mouvements stratégiques de Bernard Magrez, propriétaire de grands crus classés dans le Bordelais. Il a récemment cédé le Château Perenne (Blaye Côtes de Bordeaux, 64 hectares) ainsi que le Château Guerry (Côtes-de-Bourg, 21 hectares) au tycoon chinois Jack Ma, fondateur du site de e-commerce Alibaba.
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