« Il est simple d’avoir la force d’agir, et si malaisé de trouver un sens à l’action ! ». Cette phrase célèbre, tirée de l’Homme sans qualités de Robert Musil, n’est pas sans nous rappeler les résolutions nous nous imposons à la rentrée sans vraiment savoir pourquoi. Elle émet une distinction entre la volonté d’agir et celle d’apporter du sens à ses actions. Ce qui en communication n’est pas anodin. Pris entre le marteau des opportunités du digital et l’enclume de la pression ROIste de la direction, les responsables marketing et communication ont tout intérêt à savoir naviguer entre les actions B2B, la marque employeur, la communication interne, pour éviter de tomber de Charybde en Scylla. Comment faire ? Sortez vos compas de navigation, tenir le cap peut en effet s’avérer difficile avec une météo agitée.
Du coté de la culture d’entreprise
Commençons par l’analyse récente d’Olivier Laborde, Directeur de l’innovation et de la transformation digitale de Natixis Assurances, qui rappelle dans les colonnes de la Harvard Business Review un principe de navigation essentiel : penser de nouveaux modèles de retour sur investissement ne peut intervenir sans l’ancrage solide de la transformation digitale globale de l’entreprise basée sur l’expérience client, l’agilité des processus internes et, enfin, les collaborateurs. Au sujet de ces derniers, Olivier Laborde est formel, « il faut aller au-delà du cultural washing » […] en offrant des tablettes, en recrutant un chief happiness officer […] c’est le cœur de l’entreprise qu’il faut transformer » en insufflant une culture de la confiance.
Comment initier cette nouvelle culture d’entreprise ? A l’image du capitaine Achab embarquant avec lui l’ensemble de son équipage à la poursuite de Moby Dick, c’est au dirigeant – leader d’insuffler un nouvel état d’esprit propice au changement. Pour réussir sa quête il aura besoin de tous les matelots-collaborateurs comme le rappelle le « Edelman Trust Barometer » qui place les employés comme étant plus crédibles que le CEO auprès du grand public.
Et si la réponse était l’employee adovocacy ou la capacité des entreprises à faire de leurs collaborateurs des médias « maisons » à des fins diverses, allant du B2B au B2C en passant par la marque employeur ?
Le ROI retrouvé grâce à l’employee advocacy ?
Générer de l’engagement, accroître ses communautés, générer des leads qualifiés, avoir des retombées médias, autrement dit, le ROI au sens large, est de mieux en mieux mesuré par les entreprises. Certes, mais parfois avec pour unique but l’adoubement de sa hiérarchie. En somme, comment redonner du sens au ROI ? Pour les moins perspicaces, la réponse est dans le titre, mais poursuivons notre raisonnement.
L’employee advocacy est toujours en phase d’exploration, il suffit d’observer l’abondante littérature sur le sujet. Malgré cet emballement médiatiques, ne nous voilons pas la face, des déceptions seront au rendez-vous. Recruter des collaborateurs-ambassadeurs est une chose, les engager sur la durée en est une autre.
Voici quelques leviers d’engagement basés sur un retour d’expérience :
- Avoir un statut d’expert auprès de ses pairs mais aussi au sein de l’entreprise ;
- Générer des leads, entendons par là des ventes (commerciaux), des recrutements (RH), des influenceurs (Communication) ;
- Etre visible auprès de sa hiérarchie grâce à ses compétences et son attachement à l’entreprise.
Néanmoins, cela ne peut entraîner de retour sur investissement sans veiller à cette liste non exhaustive :
- La qualité et la pertinence des contenus publiés par l’entreprise en fonction du statut et des cibles des collaborateurs-ambassadeurs ;
- L’adoption à la culture d’entreprise, la compréhension de son cap stratégique (ne jamais sous-estimer la pédagogie) ;
- Le bien-être des employés, les conditions de travail, les méthodes collaboratives… ;.
- Le niveau d’acculturation digitale des collaborateurs.
Avant de vous lancer tête baissée et d’accepter des objectifs trop ambitieux imposés par votre direction, voici quelques chiffres clés :
- Il est difficile de mobiliser de façon pérenne plus de 30% de vos collaborateurs identifiés ;
- Il faut prendre en considération la situation de votre entreprise : 54% de salariés se sentent démotivés en France (Rapport d’étude internationale Steelcase / Ipsos, 2016).
Une fois votre programme d’employee advocacy consolidé, il sera temps d’y superposer des indicateurs de performance qui vous permettront d’avoir une vision d’ensemble et d’assurer la fluidité de vos actions de communication B2B, B2C ou RH.
Ensuite, pourquoi ne pas aller plus loin en constituant une flotte plus large associant d’autres canaux, les RP, les affaires publiques ou l’influence marketing ? L’ère du collaborateur-influenceur n’en est qu’à ses débuts. Elle ouvre de nouvelles perspectives de ROI !
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