La valeur du Bitcoin, et de l’ensemble des monnaies virtuelles, entame depuis quelques semaines une chute vertigineuse. Faute de véritables gages de confiance, les marchés ont en effet perdu confiance.
Ce volte-face spéculatif est une aubaine pour les marques qui, dans leurs différentes actions, incarnent des valeurs capables de servir leur identité de marque. De cette quête de sens découle la confiance des parties prenantes : membres des communautés sur les réseaux sociaux, collaborateurs, dirigeants…
Mais comment passe-t-on de la confiance à la défiance ? Comment s’explique le phénomène de correction des marchés avancé par les analystes financiers pour expliquer la chute du bitcoin ? Difficile de le résumer tant les raisons sont nombreuses. Cela nous rappelle que la confiance est une construction, le fruit d’un assemblable de messages savamment orchestrés sur différents mediums, qu’ils soient online ou offline.
En parallèle du phénomène de vérités alternatives, plus connues sous le label fake news, les marques semblent aujourd’hui en proie à la confiance alternative. Comment éviter de glisser sur les pentes de cette confiance préfabriquée qui, à grands renforts de likes, de publicité en ligne et de marketing, gonfle vos communautés et vos rapports d’activité artificiellement et sans véritable lien apparent ?
Cette chute démontre que le Storytelling est un art spéculatif à double tranchant
La plus célèbre des crypto-monnaies a perdu plus de deux tiers de sa valeur depuis le 18 décembre 2017, passant d’environ 19 000 dollars à 6 000 dollars. Après quatre ans d’une irrésistible ascension, le point de bascule a été atteint. Pour expliquer cette débandade, il faut noter l’impact des séquences médiatiques, notamment les déclarations de plusieurs régulateurs internationaux. Augustin Carsten, directeur général de la Banque des règlements internationaux, a notamment déclaré en toute simplicité : « Le bitcoin devient à la fois une bulle, un montage Ponzi et un désastre environnemental ».
La chute du bitcoin n’est qu’un chapitre d’une histoire plus globale. Lorsque nous relirons ce chapitre, nous percevrons avec une acuité plus fine l’impact de la narration médiatique sur l’accélération de cette chute. Elle a e effet fait basculer les marchés de la confiance aveugle à la défiance brutale.
Autrement dit, le pouvoir d’amplification du storytelling médiatique sur la confiance appliqué au bitcoin illustre que les marques doivent s’attacher dans leur communication à des éléments factuels et transparents (cf. Trust me, I’m a journalist par The Economist)
Elle rappelle l’importance de la plateforme de marque pour inspirer la confiance
Leitmotiv des cours de marketing, la plateforme de marque correspond à l’ensemble des messages définissant la raison d’être d’une entreprise. A l’ère des fake news, elle n’a sans doute jamais été aussi indispensable. En effet, c’est un repère qui nous permet, à nous communicants, mais aussi à nos collaborateurs, de donner du sens à nos actions de communication malgré les incertitudes.
La crise de confiance qui a entraîné, parmi d’autre critères, la chute du bitcoin repose sur un effet d’entraînement, une spéculation pour collecter des sous plutôt que du sens. Notons un certain parallélisme avec certaines pratiques dans le marketing. Lancer un compte Instagram comme son concurrent alors que, vous le savez très bien, vos cibles sont bien plus présentes sur Facebook, déployer une campagne de génération de leads sur LinkedIn dans un format inadapté ou commander une charte graphique avant d’avoir construit votre plateforme de marque… Nous ne sommes pas à l’abri de commettre ce type d’actions par manque de temps, de ressources ou simplement de regard neuf. Ne pas s’attacher à la cohérence de fond de nos actions, c’est mettre de côté la crédibilité de nos messages et, ainsi, se passer de la confiance véhiculée par la marque, seul vecteur de sens efficace à notre époque.
La chute du bitcoin doit nous interpeller, nous communicants. Elle appuie là où cela fait mal, sur nos contradictions. Pris à la gorge par l’instantanéité du flux médiatique, nous pouvons parfois oublier de communiquer sur la réalité de notre entreprise, ses valeurs et ses collaborateurs pour faire monter les cours artificiellement. Attachons-nous à ce que nous sommes : des créateurs de signes générateurs de confiance.
