Encore une énième tribune sur le social selling me direz-vous ? Je le confesse. Dans ce cas, pourquoi remettre les doigts dans la prise de ce buzz désormais mieux connu ? Parce qu’il m’a semblé pertinent de revenir sur ses promesses, d’indiquer quelques bonnes pratiques et de m’interroger sur son avenir. Voici les grandes lignes du menu que je vous propose. J’ose espérer qu’il sera digeste…
Le miroir aux alouettes
Fort d’une abondante littérature sur le sujet, le social selling peut se définir ainsi : l’ensemble des pratiques qui consistent à utiliser les réseaux sociaux professionnels pour le développement d’une activité commerciale. Comment ? En diffusant au bon endroit, au bon moment et, surtout, aux bonnes personnes des contenus qui vont prouver votre expertise, votre savoir-faire, démontrer la performance de votre solution. Un enjeu capital donc.
Jamie Shanks, fondateur de Sales4life et, accessoirement, gourou patenté du social selling aux Etats-Unis, estime d’ailleurs que dans 5 ans « faire du social selling sera aussi normal qu’envoyer un email ». Une manière de dire que le stade du buzzword est bien dépassé et que cette tendance lourde va sans doute bouleverser l’art de la prospection.
Toujours sceptique ? Il est pourtant désormais avéré que les acheteurs se forment un avis, prospectent par le biais de recherches sur Google et les réseaux sociaux. Une étude menée par Brainsonic estime ainsi que 57% des décisions d’achat sont prises en amont des premiers contacts commerciaux.
L’emportement face au diktat du ROI
On ne décide cependant pas du jour au lendemain de passer au « social selling ». Il faut l’envisager avec une vraie vision stratégique et, naturellement, éviter certains écueils. L’erreur classique ? Penser le social selling comme de la vente directe. Pourtant, sur LinkedIn, de plus en plus de commerciaux partent à l’attaque à grands coups de demandes de contact suivis de pitch de vente à peine dissimulés et aussi légers qu’une enclume. Ce type de comportement n’est pas sans rappeler les heures sombres de l’emailing où n’importe quel message était envoyé à n’importe qui avec une personnalisation proche du degré zéro.
Or, le social selling demande un peu plus de subtilité. Il s’agit d’utiliser les médias sociaux pour découvrir des opportunités commerciales, tisser et développer des relations et apporter de la valeur et/ou des conseils à des prospects, d’être intéressant plutôt qu’intéressé. En somme, il ne sert à rien de « matraquer » sans discernement. Le social selling implique donc une méthodologie et une stratégie pensées en amont. Sans cette discipline, la montagne social selling pourrait accoucher d’une souris.
Comment éviter la déconfiture de leads ?
Pour réussir votre stratégie de social selling, plusieurs ingrédients sont indispensables. Tout d’abord, il s’agit de fédérer en interne et de former vos équipes à ces subtilités. Il faut ensuite s’assurer de la collaboration des équipes commerciales et marketing. La première connaît les besoins, frustrations et challenges des prospects ; la seconde maîtrise l’usage des réseaux sociaux et produit les contenus sur lesquels s’appuieront les commerciaux.
Enfin, pour impliquer les collaborateurs dans votre démarche de social selling, n’oubliez pas l’ingrédient de base qu’est l’employee advocacy. Des employés actifs sur les médias sociaux sont en effet plus légitimes que la marque elle-même. Ils ont donc plus de chances de susciter de l’engagement. Sans compter qu’une stratégie d’employee advocacy efficiente permettra de renforcer leur personal branding.
Le retour sur investissement ou l’éternel antienne
Après avoir mené à bien ces opérations, votre prochain challenge est de mesurer le ROI de votre démarche. En effet, le social selling implique un investissement humain comme financier. Il est donc logique, comme pour n’importe quel investissement, de mesurer ses retombées. Pour cela, vous disposez de plusieurs outils. Tout d’abord, les indicateurs d’adoption et d’usage sur les réseaux sociaux. Par exemple la taille du réseau, le nombre de partages ou le niveau d’engagement de votre communauté vous permettront de connaître l’impact de vos publications.
Mais les KPI principaux sont sans doute les indicateurs commerciaux dont les contours sont malheureusement plus flous. Il n’est en effet pas toujours aisé de traduire concrètement votre impact sur les réseaux en termes de ventes. Cependant, quelques bonnes pratiques peuvent vous permettre de donner de la visibilité au ROI commercial de votre social selling. Voici quelques conseils :
- Faites un reporting pour comparer la situation avant et après la mise en place du social selling
- Créez dans votre CRM un sourcing qui permettra de suivre facilement les opportunités générées
- Etablissez un document unique qui rassemble tous les succès liés au social selling. Ce document servira de boussole et de feuille de route à vos collaborateurs
- En somme, compilezet chiffrez toutes les actions qui démontreront que le social selling fonctionne dans votre entreprise !
Vous voilà désormais en partie armés et parés pour vous lancer dans la grande aventure du social selling ! Que la force soit avec vous…
