La Customer Experience ou Expérience Client est ce qui explique le succès des TUNA (Tesla, Uber, Netflix, et Airbnb), eux-mêmes successeurs des GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple). Leurs services fonctionnent parce que leur interface est adaptée aux nouveaux usages venant de la révolution numérique. Il devient donc primordial de prendre en compte les souhaits individuels de vos clients en leur fournissant une expérience unique, dynamique et ciblée à chaque point de « contact » sur vos différents supports numériques (site, application,…). Quelques éléments d’explications…
Qu’est-ce que le CEM ou Customer Experience Management ?
Le CEM est le prolongement du CRM “Custormer Relationship Management“. Une première approche, ayant émergé au début des années 1990, consistait à collecter, trier et rendre intelligentes les données clients. Le CEM renverse ce paradigme. Le client est central. Un véritable service personnalisé est construit à partir de ses besoins, de son parcours utilisateur et de ses centres d’intérêts. Pour prendre la voie du CEM, il incombe à une entreprise de mêler stratégie, processus et technologies. Ce savant cocktail lui permettra d’optimiser toutes les étapes du parcours utilisateur sur l’ensemble des supports numériques (site web, applications,…).
L’approche CEM oblige également les entreprises à optimiser leur approche métier pour coller aux attentes des clients (relation client, étude de satisfaction, …). Un vrai pari, mais pour quel prix ?
CEM VS CRM
Dans un premier temps, prenons le temps d’identifier les principales différences d’approche entre CRM et CEM.
Le CRM voit la relation client à travers le prisme de l’entreprise. L’objectif premier du CRM est d’améliorer les processus de gestion de la relation client : marketing, vente et service. Cette approche est essentiellement guidée par : l’optimisation des coûts et la recherche de gains de productivité. Le CRM est une architecture, une technologie qui va permettre de fournir une meilleure expérience client.
Depuis, il est entendu que les comportements des clients, aussi bien en B2B qu’en B2C, ont largement évolué.
Il devient donc essentiel d’envisager la relation client en tenant compte du point de vue du client final.
Désormais, qualité de service, satisfaction client et parcours utilisateur sont les nouveaux piliers. D’où l’émergence du CEM. Il a pour vocation d’optimiser l’expérience client, d’associer à chaque segment d’individu la bonne offre marketing en tirant parti de chaque opportunité de contact.
Dans le cadre du CEM, le CRM n’est plus qu’un outil additionnel qui va servir l’approche centrée autour du parcours utilisateur.
Le processus de conversion du CEM
Ensuite, tentons de comprendre le processus de conversion. Comment l’internaute parvient-il par exemple jusqu’à l’acte d’achat ? Comment de suspect devient-il client ?
Tout part d’un plan marketing prenant largement en compte le cycle de vie du client, tout au long de son parcours utilisateur, et les moyens qu’il convient de mettre en place en fonction de l’évolution de son statut. Cela part de la phase dite de sensibilisation, jusqu’à la relation client, en passant par la phase achat.
L’objectif est d’avoir des délais de conversion de plus en plus courts du statut de suspect à client, puis de client à client fidélisé. Pour ce faire, il convient d’actionner les bons leviers marketing au bon moment en plaçant systématiquement la promesse client au centre du dispositif.
Dans ce cas, pourquoi faut-il prendre le virage du CEM ?
- Une meilleure compréhension de vos clients
- Fidéliser vos clients
- Réduire le chemin entre la visite et l’achat
- Augmenter l’efficacité du parcours utilisateur sur les différents supports numériques
Une dernière chose, pour faire du CEM une stratégie payante, il est capital d’identifier le “moment de vérité”, l’étape décisive du parcours utilisateur qui déclenche la décision d’achat. Il faut cibler les efforts de vos équipes sur cette étape cruciale.
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