En l’espace de deux ans, le commerce de détail a connu une période inédite liée à la pandémie qui a frappé de plein fouet l’activité de nombreux détaillants. Si le développement du commerce électronique était sur une pente ascendante depuis 20 ans, il a vu sa croissance accélérer de manière exponentielle au moment de la crise sanitaire. Celle-ci s’est révélée être un véritable catalyseur dans certains pans de la transformation digitale des entreprises et, de facto, la digitalisation des points de vente.
Pour répondre aux nouveaux usages et attentes de clients toujours plus pressés, connectés et exigeants, tout en évitant la disruption des points de contacts du parcours client, les détaillants n’ont d’autres choix que de réinventer leurs modèles opérationnels. S’orienter vers un retail omnicanal nouvelle génération plus enrichi est un moyen pour eux d’adopter une approche de la vente au détail davantage “Customer-centric”, à savoir centrée sur le client. Le parcours omnicanal a donc migré vers le smart retail. Comment cette évolution se traduit-elle précisément ?
Smart retail : le magasin intelligent pour un parcours d’achat sans couture
Le commerce de gros et de détail intelligent désigne la transformation du parcours client physique en y incluant des outils numériques, de la connectivité et de l’interaction entre le point de vente physique et digital. Ainsi, les consommateurs peuvent choisir les produits, obtenir des informations et effectuer des achats en bénéficiant d’une expérience client augmentée, de qualité et davantage personnalisée sur tous les canaux de vente.
Le smart retail repose sur la gestion des data et s’appuie également sur une collecte des informations pertinentes en magasin, sur des renseignements marché, ainsi que sur des données opérationnelles back-office. Le tout alimente des systèmes d’apprentissage automatique et d’analyse prédictive. Ces derniers optimisent et personnalisent les expériences d’achat avec une acuité encore jamais atteinte.
La première étape pour parvenir à un modèle de retail dit intelligent est de maîtriser la notion de comportement d’achat. Une segmentation pertinente, associée à la création de personas, permettront d’optimiser le parcours client (“customer journey“). Grâce à cette approche, basée sur le traitement de données probantes via la business intelligence, les professionnels du Retail ont une meilleure analyse des comportements de leurs clients et une compréhension plus précise de leurs attentes.
Tarification dynamique : l’ajustement des prix aux variations de la demande dans une logique de smart retail
Un autre outil essentiel pour ajouter de l’intelligence dans le secteur du Retail est la tarification dynamique, également appelé pricing dynamique. Cette approche, largement utilisée dans le commerce électronique, vise à améliorer la compétitivité commerciale. Généralement, la fixation des prix est effectuée manuellement par un responsable de la tarification. Souvent occupé par un grand nombre de clients, son temps ne lui permet de gérer que 5 à 15 % de l’offre d’un détaillant. Cette méthode manuelle est désormais dépassée. Un outil de tarification dynamique conjugue à la fois l’IA et l’analyse de différentes sources de données. Concrètement, cela permet d’ajuster automatiquement la tarification des produits en fonction de la demande et donc de permettre aux détaillants de rester compétitifs et rentables.
Visualisation 3D des produits dans le monde du retail
L’expérience immersive des produits par la réalité mixte
L’un des défis actuels consiste à réhumaniser et à reproduire l’expérience client en magasin pour les consommateurs mobiles ou en ligne. Cette difficulté est facilement surmontée grâce à la technologie de visualisation 3D qui rend les expériences numériques beaucoup plus tangibles. Cet outil est essentiel pour tout détaillant en ligne proposant des articles dont le processus d’achat nécessite une expérience tactile. L’apport de contenus produits en 3D procure une vue plus réaliste des produits. Auparavant, l’ajout de ce type de contenus était coûteux et chronophage. Avec les évolutions technologiques et l’arrivée de solutions de smart retail, les détaillants peuvent fournir des modèles 3D plus rapidement et à un prix plus abordable que jamais. Cela permet d’accroître l’engagement, d’offrir une expérience numérique beaucoup plus immersive et, par voie de conséquence, d’augmenter les ventes.
La réalité augmentée, issue de la 3D, elle-même pilotée par l’Intelligence Artificielle, est un dispositif phygital qui a donné naissance aux magasins connectés en vue d’offrir une expérience d’achat améliorée. Paiement mobile, applications mobiles, bornes de commandes, cabines connectées … ces technologies sont le fruit de la rencontre entre le physique et le digital.
Le web-to-store : du digital au physique
Les commerçants peuvent, grâce au web-to-store, rediriger les internautes vers des points de ventes physiques et générer ainsi du trafic qualifié. On retrouve plusieurs dispositifs prévus à cet effet : le store locator, le référencement local, le click & collect/click & pick up, la prise de rendez-vous via un vendeur en ligne et le conseil personnalisé, la wishlist, les coupons sur mobile par géolocalisation au moyen du geofencing.
Le store-to-web (web-in-store) : du physique au digital
A l’inverse, le store-to-web a pour objectif de renvoyer le client d’une enseigne vers son site e-commerce dans la mesure où un produit se trouve indisponible dans le point de vente. Cette méthode permet de développer la fidélité du client vis-à-vis de la marque. La mise en place de cette stratégie marketing s’établit au moyen de : catalogues virtuels, cartes de fidélité et tickets de caisse dématérialisés, paniers persistants, promotions associées à un achat en magasin physique.
Service client & smart retail : quand les chatbots interviennent
Aucune expérience client n’est complète sans un service client de qualité. Les clients auront toujours une multitude de questions et les gérer de manière économique sera toujours un défi. Jusqu’à présent, les services à la clientèle étaient des centres de coûts qui devaient trouver un juste équilibre entre gestion du personnel, formation et communication interne. Grâce aux systèmes de services clients omnicanaux rendus possibles par l’Intelligence Artificielle, une grande majorité des demandes des clients peut désormais être gérée efficacement dès l’assistance de premier niveau. Bienvenue dans le service client au service du smart retail !
Plus précisément, les chatbots issus de l’IA peuvent être déployés sur de nombreux canaux, notamment le site web d’un commerçant et sur ses réseaux sociaux. Cela permet aux enseignes de répondre à tout moment et plus rapidement aux demandes qui arrivent au service client. Ils permettent également aux clients d’utiliser des systèmes en libre-service.
Les services basés sur la localisation constituent un autre développement intéressant. La collecte à domicile offre notamment des opportunités interactives aux clients tout en leur fournissant un environnement de paiement sans contact.
Les chatbots peuvent être pré-paramétrés avec les questions et réponses fréquentes, ainsi qu’un arbre de décision qui peut guider les clients à travers divers processus liés à son profil, comme le magasin le plus proche ou l’achat de produits supplémentaires. De plus, les chatbots les plus avancés sont capables d’apprendre davantage et de répondre à plus de questions en interagissant avec les clients. Enfin, les données glanées par les chatbots peuvent contribuer à améliorer les produits et l’expérience client.
En mettant en œuvre un modèle de smart retail, les commerçants peuvent donc, à terme, proposer des expériences plus personnalisées et transparentes sur tous les canaux. De plus, la technologie actuelle leur permet d’intégrer facilement tout nouveau canal qui arrive sur le marché à leur écosystème de vente existant.
