Depuis son entrée en 1973 dans la Communauté Economique Européenne, le Royaume-Uni a toujours eu un statut à part. Le Brexit, voté par référendum le 23 juin dernier, marque une rupture pour la majorité des observateurs. C’est également une opportunité pour Theresa May, nouvelle Premier Ministre, de « construire une nouvelle place dans le monde ». L’émancipation permettrait-elle de trouver un nouvel élan ?
Dans une période où le content/inbound marketing est roi, c’est une question pertinente pour toute entreprise en quête d’une nouvelle impulsion. A trop vouloir chercher l’originalité, les entreprises finissent par utiliser les mêmes codes, les mêmes idées, les mêmes réseaux sociaux. Et si sortir de ce comportement moutonnier était une solution pour se réinventer, une opportunité de se repositionner sur le marché ? Autrement dit, entrepreneurs et patrons devraient-ils songer à mener leur propre Brexit ?
BREXITER, SOIT, MAIS COMMENT ?
Le brand content ou contenu de marque doit faire face à différentes révolutions technologiques, sociétales et économiques. Pour les marques, la valeur ajoutée de leurs contenus dépendra de leur faculté à les maîtriser, à s’en émanciper sans pour autant renier leur ADN.
La première révolution est d’ordre technologique. Les nouveaux algorithmes pullulent et rationnalisent les flux de contenus sur la Toile. Facebook, Twitter, Instagram sont tous raffinés par des algorithmes adaptant les contenus aux usages et ainsi, aux appétences de l’utilisateur. Les marques doivent alors s’adapter aux critères de ces algorithmes pour que leurs contenus soient vus par leurs communautés. L’intelligence artificielle, avec les fameux « Bots » par exemple qui arrivent sur Facebook, participe également à cette automatisation du Web. Pour sortir du lot dans un espace prédictif et automatisé, les marques ont l’obligation de se réinventer en permanence sans remettre en cause la relation de confiance avec les membres de leur communauté. Tel le cours de la livre sterling s’affolant au lendemain du referendum, un contenu disruptif bien placé fera son effet auprès des utilisateurs aussi bien que des algorithmes.
La seconde révolution est d’ordre économique avec l’utilisation des données par de nombreux services en ligne. Le « Quantified self », autrement dit cette tendance à vouloir mesurer son quotidien permet de faire émerger de l’ensemble des data que nous produisons, des indicateurs de bien-être (santé, sommeil, sport, ..). Faut-il leur vouer une confiance absolue ? Malmenés après le Brexit, des promoteurs immobiliers britanniques comme Taylor Winney ont rapidement vu leur cours de bourse remonter (+8,93% le 29 juin). Le Brexit était-il en fait la nouvelle farce de Boris Johnson ?
Principal enseignement : les entreprises ne doivent pas s’enfermer dans l’objectivisation à outrance des indicateurs. Ils ne sont que des signaux permettant de prendre de la hauteur de vue sur leur stratégie de contenu.
La troisième mutation est sociétale avec la mécanique du buzz perpétuel. Nous sommes le 24 juin, le résultat est tombé : le Royaume-Uni sort de l’Union Européenne. Les médias reprennent l’information en boucle, la bourse s’affole, les internautes commentent machinalement, le buzz est en marche. Quelques jours après, la tension médiatique retombe. Pour les marques, s’inscrire dans la logique du buzz, de l’instantanéité peut se révéler utile à condition de ne pas ébranler son positionnement et sa notoriété sur le long terme.
PENSEZ POST-BREXIT DANS VOTRE STRATEGIE DE CONTENU
A l’heure de l’inbound marketing, le storytelling est reconnu comme l’ingrédient essentiel pour réussir la recette complexe de l’engagement. Pourtant, est-ce toujours suffisant ? Au-delà d’une belle histoire, il faut être performant sur plusieurs tableaux : le référencement, la structure du site (taxonomie), le CMS, l’accessibilité, etc. Pour assurer l’ère Post-Brexit, le gouvernement de Theresa May ne peut se borner à raconter des histoires : il faut travailler sur tous les fronts pour construire l’avenir avec les outils de demain.
Voici plusieurs axes pour penser l’ère Post-Brexit de votre stratégie de contenu :
- Décloisonnez les structures métiers pour mieux communiquer. Vous travaillez sur le lancement d’une nouvelle offre commerciale ? Sollicitez le département des achats, de la logistique et de la comptabilité pour réussir ce lancement.
- Pariez sur l’horizontalité du management et de l’espace. Les membres de votre projet travaillent dans des bureaux éloignés, le responsable du projet n’est pas dans le même bâtiment que vous ? Rapprochez-vous dans un espace de travail unique, plus collaboratif. Le projet sera plus fluide, les résultats plus créatifs, adaptés à la réalité de l’entreprise et capables de communiquer une nouvelle image de marque.
- Ne perdez pas de vue vos verticaux moteurs. Vos services correspondent à des métiers spécifiques, à des cibles à part entière. Apporter un nouveau regard sur une offre sectorielle en faisant participer des membres d’un département différent est utile voire déterminant, en termes de positionnement, mais aussi pour l’entreprise.
- Formez des supers employés pour parler de votre entreprise. Vos commerciaux ou vos chefs de produits sont les ambassadeurs idoines. Au-delà d’un simple relais des contenus de votre entreprise, initiez-les à la stratégie éditoriale. Les outils d’« employee advocacy » sont également de bons vecteurs pour tirer vos ambassadeurs vers le haut, pour fédérer et pour servir la notoriété de la marque.
Le Brexit de votre stratégie de contenu, que ce soit à l’échelle de votre marché ou à celle de votre entreprise, n’est qu’un moyen de toujours réadapter votre communication aux nouveaux usages des internautes et de vos concurrents. Le véritable enjeu est ensuite de tenir la route sur la durée avec des contenus dans l’air du temps plutôt que jargonneux. En somme, plutôt « BrexIN » que « BrexIT ».
