Es war einmal… Auf der Suche nach dem WOW-Effekt in der Kundenerfahrung

Eine neue und eine alte Betrachtung des Kundenerlebnisses

In meinem letzten Artikel „Maximize your experience“ habe ich über die Bedeutung der Festlegung von Erwartungen bei der Gestaltung eines Kunden-/Mitarbeitererlebnisprogramms zur Unterstützung eines nachhaltigen Wachstums gesprochen.

Heute erkläre ich, warum wir als Verbraucher von Unternehmen verlangen, unsere Erwartungen zu übertreffen, und warum es nicht zufriedenstellend ist, unsere Bedürfnisse nur zu erfüllen. Meinem persönlichen Interesse an Geschichte und Gesellschaft geschuldet, veranschauliche ich anhand einiger ungewöhnlicher Beispiele, wie sich das Kundenerlebnis von den Anfängen bis heute entwickelt hat.

Ich zeige auf, dass die Notwendigkeit, den WOW-Effekt (und die Art und Weise, wie dieser sich auf die Kundenerfahrung auswirkt) zu erzeugen, bis in die Antike zurückreicht. Er ist tatsächlich tief in der menschlichen Natur verankert und gilt für Menschen aus allen Gesellschaftsschichten. Während wir viel Zeit damit verbringen, darüber zu sprechen, wie die Dinge heute sind und wie die Zukunft aussehen wird, können wir einige interessante Erkenntnisse erlangen, wenn wir in die Vergangenheit zurückgehen und auf unsere Vorfahren zurückblicken.

Theodore Roosevelt sagte: “Je mehr Sie über die Vergangenheit wissen, desto besser sind Sie auf die Zukunft vorbereitet.”

Denken Sie beim Lesen dieser Geschichten an zwei Aspekte, die die Leistungsfähigkeit der Kundenerfahrung und die Notwendigkeit des „WOW“ veranschaulichen. Damit meine ich:

1. In der Geschichte selbst: Warum haben sich die Personen/Unternehmen so verhalten? Was waren die Treiber bei der Entscheidungsfindung und die Auslöser? Was machte das Erlebnis so attraktiv?
   
2. Im Erzählen der Geschichte über Generationen: Was schwingt damals wie heute mit der Symbolik und der Affinität zu den Personen/Unternehmen und der Situation, in der sie sich befinden, mit?

Adam und Eva im Garten Eden oder Wie Neugier die Kundenbindung fördert

Adam und Eva lebten im behaglichen Garten Eden und waren in perfekter Harmonie mit der Natur. Ihre Grundbedürfnisse wurden erfüllt und ihr Weg zu einem angenehmen ewigen Leben geebnet. Sie konnten von allem im Garten essen, außer von einem verbotenen Apfelbaum – dem Baum der Erkenntnis; es war ein Baum, der beim Verkosten seiner Früchte Bewusstheit versprach.

Das Konzept des Bewusstseins war für Eva vage, aber sie war neugierig genug, es – ermutigt durch die Schlange – zu versuchen (gut oder schlecht liegt im Auge des Betrachters). Nachdem sie vom verbotenen Baum gekostet hatte, öffneten sich ihr die Augen für unbekannte neue Dimensionen. Sie war jetzt bei Bewusstsein und erlebte den WOW-Effekt.

Warum ging Eva ein solches Risiko ein, wenn ihr Leben so angenehm war?

Evas Tat symbolisiert unseren unaufhaltsamen Drang der Neugier, mehr zu wissen und Risiken einzugehen, selbst wenn unsere Situation bequem ist. Als Menschen geben wir uns nicht mit dem Gewöhnlichen oder dem, was wir haben, zufrieden, sondern suchen ständig nach Innovationen, die unser Bedürfnis nach Erneuerung stillen. Unsere Neugier treibt uns an, ständig zu lernen, neue Bereiche zu erkunden und mehr zu erreichen.

Aus geschäftlicher Sicht (es ist wieder das Versprechen und die Erfahrung selbst): Unternehmen suchen nach Innovationen, um dieses Erneuerungsbedürfnis der Kunden in Form neuer aufregender Angebote zu befriedigen, die ihr Leben erleichtern und verbessern. Unternehmen, die die Innovationskurve nehmen und sich in den Augen ihrer Kunden einen Innovationsvorsprung verschaffen, werden im Vergleich zu altmodischen Playern am Markt attraktiver.

NEUGIER TREIBT INNOVATION AN. INNOVATION SCHAFFT DEN WOW-EFFEKT.

Das goldene Kalb oder Wie schnelle Quick Wins ungeduldige Kunden zufriedenstellen

Moses ist seit 40 Tagen auf dem Berg Sinai, während sein Volk am Stadtrand auf Neuigkeiten wartet. Die Menschen werden unruhig. Warum sollten sie weiterhin einem amorphen Konzept folgen, während die anderen Völker, die sie kennen, greifbare Götter anbeten, die tatsächlich eine Form und einen Namen haben? Die Leute werden ungeduldig und beschließen zu handeln. Sie sammeln all ihren Schmuck ein, schmelzen ihn ein und formen daraus ein glänzendes und spektakuläres strahlendes Kalb – ein aufgeregter Seufzer breitet sich im Lager aus, WOW.

Warum mussten die Menschen ein goldenes Kalb bauen und konnten sie sich nicht mit einer einfachen Steinstatue zufrieden geben?

Das strahlende Kalb repräsentiert die Bewunderung, die wir für das Glänzende, für die greifbare Materie gegenüber dem amorphen Konzept haben. Wir sehen, berühren und fühlen lieber, als nur unsere Vorstellungskraft zu nutzen. Das Volk konnte sich nicht mit einer einfachen Steinstatue eines Kalbs begnügen; sie brauchten mehr als das (und es geht über den Beweis hinaus – es ist das „Dann staune ich!“), um Eindruck zu machen, die Aufregung zu rechtfertigen und der Erwartung gerecht zu werden, wofür ein mächtiger Gott stehen würde.

Aus geschäftlicher Sicht: In der modernen Welt lassen sich im Laufe der Geschichte und heute bei verschiedenen Ereignissen die gleichen Verhaltensmuster feststellen. Beeindruckende Gebäude, Dekorationen, Kostüme, Reklame, Militärparaden etc. dienen dazu, einen WOW-Effekt der Bewunderung zu erzeugen, der zu „Marken“-Loyalität und Kundenbindung führt. Wenn wir ein Kundenerlebnismodell entwerfen, müssen wir etwas entwerfen, das attraktiv aussieht und die Investition des Kunden wert ist. Dieses Gefühl der Bewunderung kann nur für etwas ausgelöst werden, das einen wahrgenommenen Wert hat, der den Kundenerwartungen entspricht.

AUSSERGEWÖHNLICHE KREATIONEN ERZEUGEN EINE WOW-REAKTION

Das Römische Reich oder Wie eine virtuelle Community verschiedene Menschen vereinen kann

Auf seinem Höhepunkt herrschte das Römische Reich über etwa 20% der Weltbevölkerung, mit Hunderten verschiedener indigener Völker unter ihrer Rechtsprechung, die von einer zentralen Verwaltung mit lokalen Provinzen regiert wurden. Straßen pflastern, Ordnung schaffen, Macht demonstrieren, den Handel zwischen Regionen öffnen und insbesondere das Einbringen ihrer Kultur, die schließlich durchgängig gelebt wurde … das sind die WOW-Effekte der Antike.

Wie konnte Rom so viele Völker kontrollieren und so lange überleben?

Eines der wichtigsten Elemente hinter dieser beeindruckenden Stabilität des Römischen Reiches war die Ausdehnung des Bürgerrechts auf viele der von ihm unterworfenen Menschen. Das Angebot des Bürgerrechts und seine greifbaren Vorteile trugen zur Erweiterung des Reiches bei, indem ein Gefühl einer gemeinsamen Identität und gemeinsamer Werte aufgebaut wurde, die von der römisch-hellenistischen Kultur durchdrungen waren und die Loyalität gegenüber Rom stärkten.

Aus geschäftlicher Sicht: Heute versammeln sich in den virtuellen Communities der sozialen Medien Menschen aus der ganzen Welt, die ihre Erfahrungen austauschen. Dies erfüllt unser Bedürfnis, zu etwas zu gehören, einem Trend oder einer vorherrschenden Kultur zu folgen („wir mögen die gleichen Dinge, ich vertraue darauf, es zu verbreiten“). Das persönliche Kundenerlebnis und die Definition dessen, was als WOW angesehen wird, wird von der Community beeinflusst, der Sie angehören und beeinflusst die Wahrnehmung eines Community-Mitglieds für ein Produkt oder ein Serviceangebot. Dies ist der „Echokammer“-Effekt, von dem wir so viel hören.

COMMUNITIES DEFINIEREN, WAS ALS WOW GILT

Die industrielle Revolution oder Wie Massenkonsum das Kundenerlebnis zur Ware machte

Die industrielle Revolution war der Übergang von der Handfertigung zur Massenfertigung mit technisierten Fabrikanlagen und -prozessen. Seit dem 18. Jahrhundert brachte die industrielle Revolution weitreichende soziale und wirtschaftliche Veränderungen, die zu einem Anstieg des Lebensstandards, der Urbanisierung, des Bevölkerungswachstums und der Alphabetisierung führten. Die Massenproduktion von Gütern führte auch zum Massenkonsum und damit zur Entwicklung wettbewerbsfähigerer Märkte für Käufer und Verkäufer; je höher der Konsum, desto größer ist die Gelegenheit (und der Bedarf) für den WOW-Effekt, ein breiteres Publikum zu erreichen.

Wie hat unsere Tendenz, mehr zu konsumieren, die Notwendigkeit der Kommodifizierung geschaffen?

Die industrielle Revolution erhöhte das Warenangebot, die Einzelhandelsnetze und den weltweiten Verkehr erheblich und ermutigte die Verbraucher, immer mehr und mehr zu kaufen. Auf der Suche nach einem guten Schnäppchen dominiert nach wie vor das „Mehr haben wollen als mein Nachbar“ das Konsumverhalten und treibt damit den Markt zu mehr Angeboten an. Psychologisch gesehen hängt unser Bedürfnis, mehr zu haben, mit einer unbewussten Gleichung zusammen, die uns sagt, dass mehr besser ist als weniger. Aus geschäftlicher Sicht: Durch den Massenkonsum sind hart umkämpfte Märkte entstanden. Globalisierung und Technologie haben es erleichtert, Geschäfte zu machen und Ihre Zielgruppe zu bedienen. Die Tatsache, dass Verbraucher mehr konsumieren, als sie benötigen, hat zu einer Inflation der Nachfrage geführt und den Markt faktisch vergrößert. Um diese steigenden Anforderungen zu erfüllen, müssen Unternehmen auf Massenproduktion umsteigen. Dies ist jedoch nur dann effizient, wenn Sie bei sich wiederholendem Geschäft immer wieder dasselbe replizieren – und damit Ihr Angebot kommodifizieren. In diesem Zusammenhang fällt es Unternehmen schwerer, im Wettbewerb zu bestehen und sie müssen auf den WOW-Effekt zurückgreifen, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Die Ära des Kunden oder Wie die Entscheidungsfreiheit Erwartungen an einen WOW-Effekt weckt

Schließlich kommen wir zum Heute. Ist das Heute weniger aufregend? Ich glaube nicht. Geschichte wird in Lichtgeschwindigkeit geschrieben. Ereignisse, die Jahrzehnte füllen könnten, ziehen in nur wenigen Jahren vorbei. Die Wettbewerbslandschaft hat eine Kraft der Agilität geschaffen, die zur neuen Normalität geworden ist und jeder/alles muss sich an den ständigen Wandel anpassen.

Die „grüne Wiese“ der Markenangebote ermöglicht vielfältige Auswahlmöglichkeiten an jeder Ecke der „flachen Welt“. Der WOW-Effekt ist mittlerweile mit eigenen Standards in unterschiedlichen Branchen, die alle äußeren Einflüssen ausgesetzt sind, präsent.

Wie beeinflusst die Entscheidungsfreiheit das Kundenerlebnis?

Kunden der meisten Branchen sind keine gebundenen Verbraucher mehr. Sie haben ein Bewusstsein für das laufende Geschehen auf der ganzen Welt. Sie suchen nach dem bestmöglichen Abschluss, (meistens) basierend auf den Vorstellungen ihrer Communities, während sie aus einer Vielzahl von Produkten auswählen. Auch hier spielen soziale Medien, die zu einem allgegenwärtigen Bestandteil unseres täglichen Lebens geworden sind, eine große Rolle. Sie ermutigen die Verbraucher, sich zu informieren, zu vergleichen und zu verhandeln, bevor sie einen Deal abschließen.

Aus geschäftlicher Sicht: Die Zeiten, in denen Unternehmen das Narrativ bestimmten und diktierten, was Kunden von ihrer Marke hörten und sahen, haben sich geändert.  Jetzt verlangen mündige Käufer ein neues Maß an Kundenbesessenheit. Das bedeutet, dass das Geschäft mehr denn je davon abhängt, Erwartungen zu übertreffen und Kunden zu Markenvertretern zu machen, um sowohl das Versprechen als auch die Erfahrung selbst zu qualifizieren.

WAHLFREIHEIT VERPFLICHTET UNTERNEHMEN, AUF DEN WOW-EFFEKT ZU ACHTEN

Meine Schlussfolgerungen zu WOW, CX und Innovation

Viele andere Beispiele hätten in diesem Artikel aufgenommen werden können, um die Notwendigkeit zu erklären, einen WOW-Effekt sowohl auf der Verbraucherseite als auch aus der Unternehmensperspektive zu erzeugen.

Ich hoffe, Sie sind auch davon überzeugt, dass sich die menschliche Natur im Laufe der Zeit nicht wirklich verändert hat, wenn wir in der Zeit zurück- und tiefer in uns selbst gehen. Das Bedürfnis, erstaunt zu sein, mag jetzt in verschiedenen Formen und Größen auftreten, aber die Basis bleibt die Gleiche.

Seit den frühen Tagen im Garten Eden hat die Entscheidungsfreiheit – geleitet von der Neugier – unser Bedürfnis geweckt, mehr zu wissen, neue Horizonte zu erkunden und nach etwas zu suchen, das man bewundern kann. Wir haben einen langen Weg zurückgelegt, bevor wir das Wort “menschliche Erfahrung” prägen konnten. Es läuft alles auf unseren Willen hinaus, aufregende Momente in unserem Leben (privat oder bei der Arbeit) zu erleben; deshalb ist Customer Experience meine Leidenschaft, da sie diesen grundlegenden und unerschütterlichen Wunsch beantwortet.

Haben Sie noch andere Beispiele aus der Vergangenheit für den WOW-Effekt im Kopf? Bitte teilen Sie mit uns Ihre Gedanken.

Dieser Artikel wurde ursprünglich bei emarketing.fr veröffentlicht.