Die Innovationskultur beruht zu einem großen Teil auf der positiven Bewertung von Störungen.
Mit der vierten industriellen Revolution, in der wir uns heute befinden – der digitalen Transformation – sind wir in ein System eingetreten, in welchem vieles von dem, was uns gestern stark gemacht hat, genau das ist, was uns heute schwächt.
Während Innovation die Grenzen der Dinge und Orte verschiebt, verändert sie auch die Bedeutung von Worten.
Und ein solcher Bedeutungswandel lässt sich an einem bestimmten Wort ablesen. Einem Begriff, der zu einem der Schlüsselwörter der digitalen Revolution geworden ist: “Erfahrung”. Die Bedeutung von “Erfahrung” bezog sich früher auf den industriellen Sektor (ein guter Mitarbeiter musste Erfahrung haben), während sich der Begriff heute fast ausschließlich auf das Herz und die Seele des Einkaufsprozesses bezieht (der Verbraucher erlebt die Erfahrung, eine Marke oder ein Produkt kennenzulernen und sich damit zu beschäftigen).
Erfahrung: Es geht um den Sinn
Es war ein altes Wort. Es deutete auf lange Zeiträume hin, auf mühsame Arbeit und Anstrengung, auf die Beherrschung einer manuellen Fertigkeit oder auf die Fähigkeit, Entscheidungen zu treffen, und das alles über einen langen Zeitraum hinweg. Arbeiten bedeutete, Erfahrung zu sammeln.
“Erfahrung haben” bedeutete, die nötige Zeit damit verbracht zu haben, eine Fertigkeit auszuführen, zu wiederholen und zu perfektionieren. Erfahrung war eine Garantie. Eine Garantie dafür, dass eine Person, die eine bestimmte Zeit in einem bestimmten Bereich oder einer bestimmten Praxis verbracht hat, viel versierter war als jemand, der dies nicht tat. Erfahrung ist der Unterschied zwischen einem qualifizierten Arbeitnehmer und einem Auszubildenden. Ein Auszubildender erwirbt Erfahrung. Was ist ein Lebenslauf, wenn nicht ein Dokument, das die erworbene Erfahrung bescheinigt? Erfahrung wurde als positive berufliche Zeitachse wahrgenommen: Die Zeit, die man brauchte, um seine Fähigkeiten zu erwerben, zu vertiefen und zu perfektionieren.
Lange Zeit haben wir die Erfahrung als eine logische Grundgleichung angesehen, die besagt, dass mehr und mehr Erfahrung gleichbedeutend mit besserer Leistung und Effizienz ist. Das stimmt aber nicht mehr! Die Erfahrung als Maßstab für die berufliche Befähigung, die sich im Laufe der Zeit entwickelt hat, die die Erfolgsbilanz einer Person darstellt und ihren potenziellen Wert auf dem Markt für eine bestimmte Position repräsentiert, ist heutzutage nicht mehr der einzige Leistungsmaßstab, den es gibt. Tatsächlich kann Erfahrung, wie auch andere erworbene Fähigkeiten, in bestimmten Bereichen sogar ein Nachteil für die Person sein, die diese Erfahrung nutzen möchte.
In der heutigen Gesellschaft, in der Innovation zu einer permanenten Dynamik geworden ist, die den Wandel als zwingende Notwendigkeit preist, ist Erfahrung ein Synonym für “traditionell” oder “unbeweglich”. Sie suggeriert etwas Vergangenes. Natürlich gibt es Bereiche, in denen Erfahrung unersetzlich ist, z. B. im medizinischen Bereich, in der Chirurgie oder im Management. Aber viele Bereiche, die einst als Bastionen menschlicher Erfahrung galten, werden durch die herausragenden Leistungen von Robotern und Maschinen in Frage gestellt. Dies deutet darauf hin, dass in Zukunft eine neue, bisher unbekannte Form der Zusammenarbeit zwischen Erfahrung und Kreativität, d. h. zwischen Tradition und Kreation zu erwarten ist – und wahrscheinlich von Vorteil ist, wenn sie gut orchestriert wird.
Dennoch steht die Erfahrung im Mittelpunkt der Innovationsdynamik. Sie ist sogar einer der Schlüsselbegriffe. Aber in Wirklichkeit ist es nicht dieselbe Erfahrung, von der wir sprechen. Erfahrung ist heute weit entfernt von der alten Bedeutung und bezieht sich vor allem auf ein Gefühl des Erstaunens und der Entdeckung. Die Entwicklung des Wortes geht sogar so weit, dass es das wahre Wesen und die Philosophie dessen beschreibt, was Innovation ist. Der Begriff, der die perfekte Ausführung einer Gewohnheit und eines erworbenen Know-hows beschreibt, ist zu einem der wichtigsten Innovationsmarker geworden, der heute das Äußerste an Neuheit und das Umfassen des noch nie dagewesenen beschreibt.
Der Begriff ist als die Art und Weise zu verstehen, wie wir Dinge empfinden: Erfahrung als empirischer Beweis der Empfindung.
Während Erfahrung früher bedeutete, viele Stunden zu üben, um eine handwerkliche Fertigkeit so reibungslos wie möglich zu auszuführen, ist sie heute gleichbedeutend mit “Turbulenzen verursachen”. Heute geht es darum, den Verbrauchern bei der Interaktion mit einer Marke oder einem Produkt (digitale Inhalte, Geschäfte, Veranstaltungen, technischer Support) eine hervorragende Reise zu bieten. Ein reibungsloses und einfaches Navigieren, damit die Zufriedenheit, ein Kriterium, das ständig gemessen wird, am besten ist.
Die beiden Bedeutungen von “Erfahrung” beziehen sich auf eine Journey, aber auf zwei verschiedene Arten von Journeys:
Bei der einen geht es darum, seine makellose Weste aufzugeben, um lebenslang neue Fähigkeiten zu erwerben. Bei der anderen handelt es sich um einen Einkaufsbummel, bei dem man sich mit einer weißen Weste auf eine wilde und unerwartete Reise begeben muss.
Früher hat man Erfahrungen gesammelt, heute lebt man eine Erfahrung. Früher ging es um Wissen (oder Know-how), heute geht es um Emotionen.
Die Erfahrung eines Verbrauchers: Eine Reise voller Überraschungen
Bei dem, was wir heute als Erfahrung bezeichnen, geht es nicht darum, die eigenen Fähigkeiten unbegrenzt zu reproduzieren, sondern um das genaue Gegenteil.
Es geht um den “Wow-Effekt” der Neuheit.
Es ist die sinnliche Begegnung zwischen einem Verbraucher und einem Produkt oder einer Dienstleistung an jedem Berührungspunkt der Customer Journey. Definitionsgemäß kann diese Erfahrung nicht unbegrenzt reproduziert werden und muss verbessert und “verjüngt” werden, damit das Produkt oder die Dienstleistung nicht als “passé” wahrgenommen wird.
In der Tat muss jedes Benutzererlebnis neu erfunden werden, um die magische Wirkung des Produkts oder der Dienstleistung neu zu entfachen. Und dies ist selbst dann erforderlich, wenn es sich um eine Innovation handelt, die nicht disruptiv ist, sondern auf inkrementellen und kontinuierlichen Verbesserungen beruht.
Das Nutzererlebnis, das eine Marke ihren Kunden durch ihre Produkte und Dienstleistungen bietet, ist also eine Reise mit allen Sinnen.
Das Kundenerlebnis ist eigentlich als eine Reise (Customer Experience Journey) gedacht, eine hoch emotionale Reise, bei der jeder Schritt des Weges einprägsam sein muss. Diese “Customer Journey” gilt sowohl für persönliche Einkaufserlebnisse (Ladengeschäfte) als auch für Online-Einkaufserlebnisse (Veröffentlichung von Inhalten über die verschiedenen Kommunikationskanäle und Touchpoints: Websites, Facebook, Instagram, Twitter, Blogs usw.).
Es ist in gewisser Weise so, als würde man einen Kunden zum ersten Mal ansprechen, denn der “Wow”-Effekt kann nur bei neuen Begegnungen funktionieren.
Die Erneuerung des Nutzererlebnisses besteht darin, den Kunden mit Neuem zu konfrontieren, seine Journey einzigartig zu machen, d. h. den Kunden emotional an die Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen einer Marke zu binden.
Diese neue Bedeutung des Wortes “Erfahrung” hat den zentralen Begriff oder die Idee der Nutzung übernommen. Und diese Verschiebung ist größtenteils zu begrüßen, da sie dazu beiträgt, den Menschen in den Mittelpunkt der Innovationsdynamik zu stellen.
Emotionale Kundenansprache: Die rationalste Wahl
Wir haben endlich erkannt, dass Wirtschaftsakteure nicht nur rationale Wesen sind, die sich kalt und oberflächlich verhalten, sondern Menschen mit Gefühlen.
Die Einführung des Verbrauchererlebnisses als Kernstück des Wirtschaftsmodells ändert alles unwiderruflich. Die Erfahrung, die nun im Mittelpunkt steht, unterstreicht, dass der zuverlässigste wirtschaftliche Auslöser das Gefühl ist. Realistisch zu sein bedeutet heute, sich auf ein einstmals sehr instabiles Kriterium zu verlassen, auf das man sich bei der Festlegung eines wirtschaftlichen Ansatzes stützen kann.
Die vom Verbraucher empfundene oder erlebte Emotion ist ein Weg für eine Marke, Markenbindung zu entwickeln. Die Herausforderung für die Hersteller besteht darin, die richtige kundenorientierte Strategie zu finden, um diese Emotionen zu erzeugen und zu fördern.
Dabei dreht sich alles um die 4 “E”: Erlebnis (eine unvergessliche Journey an jedem Touchpoint), Emotion (der “Wow”-Effekt, den die Marke bietet), Engagement (die Verbraucher fühlen sich verstanden und beziehen sich auf die Marke), Exklusivität (die Verbraucher fühlen sich besonders).
Da die Verbraucher verwöhnt, informiert – manchmal zu informiert – und mit Informationen überflutet werden und daher leicht abgestumpft sind, haben sie jetzt das Sagen, wechseln nach Belieben von einer Marke zur anderen. Kundentreue ist daher nur schwer zu erreichen. Man muss sie fesseln, um sie zu überzeugen und ihre Aufmerksamkeit zu erregen, wird mit der zunehmenden Zahl von Angeboten und Dienstleistungen aller Art, die überall auftauchen, noch schwieriger.
Mehr denn je müssen die Hersteller heute eine enge Beziehung zu ihren bestehenden und potenziellen Kunden aufbauen und pflegen. Nur ein herausragendes und einzigartiges Erlebnis kann dazu beitragen, den Ausschlag zu geben. Darüber hinaus führt ein einzigartiges Kundenerlebnis zu mehr Umsatz, wenn alle Faktoren gleich sind. Die Herausforderung ist noch größer in einer Zeit, in der Zeit kein lineares Konzept mehr ist, in der Arbeit und Privatleben immer stärker miteinander verwoben sind und in der alle unsere traditionellen Orientierungspunkte immer unbeständiger werden.
Die Maximierung der Customer Journey und des Kundenerlebnisses ist entscheidend für die Entwicklung der Kundentreue. Ein einzigartiges Erlebnis zu bieten und das Markenversprechen weit über den erwarteten Marktstandard hinaus zu erfüllen, ist der Dreh- und Angelpunkt der Kundenzufriedenheit.
Die Zufriedenheit der Verbraucher muss über den gesamten Kaufzyklus hinweg gewährleistet sein, von der Entdeckungsphase bis zur Loyalitätsphase. Wir wissen, dass emotional engagierte Verbraucher einer Marke gegenüber loyaler sind und mit großer Wahrscheinlichkeit zu Fürsprechern werden, die mit Begeisterung für die Marke werben. Die Werkzeuge und das Talent sind vorhanden, um dieses Ziel zu erreichen. Die Willenskraft erledigt den Rest.
Emotionen sind einer der stärksten Auslöser des Menschen, und diesen Aspekt mit einer Strategie für Kundenerlebnisse zu nutzen, ist aus wirtschaftlicher Sicht absolut vernünftig. Also, Spaß beiseite, lassen Sie uns Emotionen ernst nehmen.
