Hace unos años, la experiencia de cliente era lineal y más sencilla. Sin embargo, ni los canales de venta ni los consumidores son como antes. Los clientes se han vuelto más cómodos, pero también más exigentes; son espontáneos, impacientes y ambiciosos, están hiperconectados y disponen de muchísima información. Los canales de venta están permanentemente abiertos, son más versátiles y permiten una mayor personalización.
Esto ha transformado de manera definitiva el recorrido del cliente. El entorno es mucho más complicado, la oferta de productos es mucho mayor y los canales de comunicación han explotado: tenemos internet, redes sociales, acceso móvil, etc. Todo ello exige una adaptación por parte de los retailers tanto en sus ecommerce como en sus tiendas físicas.
En este sentido, el comercio electrónico y el físico no deben competir entre sí, sino que han de complementarse para alcanzar su máximo potencial. Es decir, coordinarse de tal manera que la empresa sea capaz de implementar unos procesos de venta mucho más efectivos en ambos entornos.
Omnicanalidad: unificar dos mundos
Hoy en día, un usuario utiliza de media seis canales diferentes a la hora de relacionarse con una marca. Estos van desde las redes sociales, a los establecimientos, las tiendas online o las plataformas móviles. Sin embargo, el 65% de los consumidores se frustra si se encuentra con una experiencia inconsistente en los diferentes canales. Para evitarlo, es indispensable ofrecer lo mismo en todos ellos, lo que implica desarrollar una experiencia de cliente homogénea y cruzada.
Hoy en día, un usuario utiliza de media seis canales diferentes a la hora de relacionarse con una marca.
Para conseguirlo, es necesario obtener una visión global del cliente lo que implica captar toda la información del consumidor a través de los diferentes canales (redes sociales, información sociodemográfica, etc.). Así es posible alcanzar la omnicanalidad y volverse relevantes: enviar los mensajes adecuados en los momentos adecuados a las personas adecuadas.
Hasta ahora, las marcas han tratado a todos los consumidores igual cuando realmente son distintos. Además, existe una brecha entre el grado de conocimiento y de personalización en la web y el comportamiento del cliente en la tienda física. Hay que intentar romper esta brecha y unificar los dos aspectos: disponer de más información sobre el cliente en la tienda física y mejorar la tasa de conversión en el canal online.
¿Qué debemos medir?
Existen múltiples métricas que los retailers pueden tener en cuenta para conocer el comportamiento del consumidor en el entorno físico: la recurrencia del consumidor, la relación entre el número de personas que se paran delante de un escaparate y los que realmente entran, patrones de comportamiento dentro de la tienda (como el recorrido o el tiempo pasado en cada sección) o los tiempos de espera en las cajas o los probadores, entre otros.
Algunas de ellas también son aplicables al entorno digital, que dispone de métricas propias, como la tasa de abandono del carrito de la compra. El objetivo en ambos casos debe ser medir toda esa operativa del cliente cuando está en tienda, sea la física o la digital. A menudo se miden las tasas de conversión en el entorno online y el físico, pero no se contempla el salto entre canales. Algo que ya permiten las soluciones de gestión omnicanal para el sector retail.
Si no medimos el efecto del cruce de canales llegaremos a conclusiones equivocadas y no podremos implementar las estrategias correctas. A esto hay que añadir que una falta de homogeneidad en la medición y en el desarrollo de experiencias de cliente puede generar la desconfianza del consumidor. No hay que olvidar que, en la mayoría de los procesos de compra, la relación con una marca se rompe cuando no obtenemos los mismos resultados en los distintos canales de comunicación.
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