Customer Experience: Wenn Märkte Organisationen von innen heraus verändern

“Man muss zuhören, wenn man gehört werden will”, schrieb der französische Moralist François de La Rochefoucauld, eine Mahnung, die für heutige Unternehmen, die sich in Bezug auf Customer Experience ständig von der Masse abheben wollen, nichts an Aktualität verloren hat.

Das Bedürfnis, “gehört zu werden”, ist nicht neu, aber es scheint heute viel komplizierter zu sein, sich Gehör zu verschaffen. Früher war es einfach und unkompliziert mit einer gut durchdachten Customer Journey. Heute jedoch befinden sich die Unternehmen in einer Art Rausch, in dem ihre Unternehmensidentität zwischen virtueller und realer Welt schwebt, in dem die Personalisierung von Produkten und Dienstleistungen zur Norm wird und in dem der Austausch von Meinungen nur einen Klick entfernt ist.

Während die meisten Unternehmen aktiv daran arbeiten, die Customer Experience in ihre Geschäftsstrategie zu integrieren, ist es oft schwieriger, die Denkweise innerhalb der Organisation zu ändern, um eine Kultur der Empathie zu schaffen. Diese Kultur der Empathie oder die Fähigkeit “zuzuhören” muss in beide Richtungen gehen. Entscheidungsträger müssen auch zuhören, was ihre Mitarbeiter zu sagen haben.

Es hat sich sogar gezeigt, dass es einen Zusammenhang zwischen diesen beiden Bedürfnissen gibt: Wenn ein Mitarbeiter das Gefühl hat, dass sein Vorgesetzter ihm zuhört, ist er auch eher bereit, seinen Kunden zuzuhören und ihnen wichtige Informationen mitzuteilen. Doch so einleuchtend das klingt, so schwer tun sich die Unternehmen mit dieser Logik. Das führt dazu, dass Unternehmen eher die Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen als sie zu antizipieren”, sagt Eytan Hattem, Chief Innovation & Business Solution Officer bei Prodware.

Erwartungen und Erfahrungen: Ein fragiles Gleichgewicht

Zunächst müssen wir uns darüber einig werden, was Customer Experience bedeutet. Customer Experience ist die Summe aller Interaktionen, die ein Kunde mit einer Marke an den verschiedenen Kontaktpunkten des Unternehmens hat. Diese Interaktionen reichen von der Entdeckungsphase bis zur Kundenbindungsphase, wobei immer die Bedürfnisse des Kunden berücksichtigt werden. Jede Interaktion, ob physisch oder digital, trägt dazu bei, die Wahrnehmung der Marke durch den Kunden zu prägen, sei sie positiv oder negativ.

Um die Customer Experience zum Leben zu erwecken, muss eine entscheidende Komponente berücksichtigt werden, und diese Komponente heißt “Kundenerwartungen”. Diese Erwartungen sind eine einzigartige Kombination aus den Werten eines Unternehmens, früheren Erfahrungen mit anderen Unternehmen und dem Unternehmen selbst. Es gibt eine Reihe von Faktoren, die unbewusst Erwartungen auslösen, die sich im Laufe der Zeit ändern können. Den größten Einfluss auf die Wahrnehmung des Kunden während der gesamten Customer Journey haben jedoch die vom Unternehmen gesteuerten Maßnahmen. Das Unternehmen muss alle Interaktionen im Blick haben und eine Customer Journey gestalten, die auf die verschiedenen Kundentypen zugeschnitten ist.

Kunden und Mitarbeiter… derselbe Unterschied

Meistens ist es so: Die Mitarbeiter entscheiden sich für verschiedene Aktionspläne oder Kampagnen, wenn sie ihre Kunden ansprechen, ohne sich wirklich in deren Lage zu versetzen. Sie wenden routinemäßig oder aus Zeitmangel Strategien Dritter an oder folgen bestimmten Vorgaben. Diese oberflächliche Umsetzung von Aktionsplänen schadet den Unternehmen.

Um das Unternehmen voranzubringen und über den konventionellen Ansatz hinauszugehen, ist es für Unternehmen unerlässlich, eine andere Unternehmenskultur zu fördern und zu gestalten. Es ist der richtige Weg, auf eine Änderung der allgemeinen Einstellung im Unternehmen hinzuarbeiten, indem man die Kundenerfahrung an die erste Stelle setzt und sich erst dann um Produkte und Dienstleistungen kümmert. Bei allen Entscheidungen muss der Kunde im Mittelpunkt stehen. Alle Initiativen müssen von dieser neuen Denkweise durchdrungen sein und zu einem integralen Bestandteil der Geschäftsstrategie werden.

Was hat der Kunde davon? Hilft es dem Kunden in irgendeiner Weise? Vor welchen Herausforderungen steht mein Kunde und wie kann ich ihm helfen? Das sind die Fragen, die sich jeder Mitarbeiter stellen sollte.

Darüber hinaus muss der Begriff “Kunde”, der im römischen Reich als “Vasall” oder Schutzbefohlener galt, völlig neu definiert werden. Von nun an ist ein Kunde nicht nur kompetent, sondern auch einzigartig. Ein Kunde ist nicht einfach jemand, der ein Produkt oder eine Dienstleistung kauft, sondern ein potenzieller Partner, mit dem eine Beziehung aufgebaut werden muss. Um mit Ihren Kunden wirklich im Einklang zu sein, müssen Sie also von einer rein transaktionsbasierten Beziehung zu einer beziehungsbasierten Beziehung übergehen und verstehen, dass sich das Wesen und die Bedeutung des Begriffs “Kunde” verändert haben.

Und aus operativer Sicht kann die Konzentration auf die Verbesserung interner Prozesse nicht die einzige Antwort sein, um einen Strategiewechsel voranzutreiben. Ein Unternehmen muss einen Schritt weiter gehen und das Feedback der Kunden einbeziehen, um seine Strategie voranzubringen, und nicht umgekehrt.

Drei Schritte zu effektivem aktivem Zuhören

Damit sich aktives Zuhören wirklich positiv und nachhaltig auf die Customer Experience auswirkt, sollte ein Unternehmen die folgenden drei Schritte befolgen:

1. Zunächst einmal ist es eine Sache, Kundenfeedback zu sammeln und zu erfassen, sei es über digitale oder traditionellere Kanäle, aber Sie müssen auch einen Prozess einrichten, der sicherstellt, dass alle Informationen sinnvoll genutzt werden, indem Sie Prozesslücken ein für alle Mal schließen. Ich meine, wenn Sie mit all dem wertvollen Feedback nichts anfangen können, was ist dann der Sinn?
2. Der zweite Punkt ist, dass diese völlig neue und forcierte kundenorientierte Kultur, die definitiv ein “Muss” ist, von allen Mitarbeitern mitgetragen werden muss. Das ist wichtig, denn der Versuch, eine kundenorientierte Kultur zu entwickeln, ohne gleichzeitig auf die Mitarbeiter zu hören, wird nicht funktionieren. Beide ergänzen sich gegenseitig und sind ineinander greifende Zahnräder im selben Getriebe. Es mag selbstverständlich klingen, aber ein zufriedener Mitarbeiter wird seine Kunden besser bedienen, weil er eher bereit ist, mehr Empathie zu zeigen. Dieser Aspekt darf nicht unterschätzt werden und erfordert ein maßgeschneidertes Change Management.
3. Schließlich muss das Unternehmen Prozesse einrichten, um die Nutzung seiner Produkte und Dienstleistungen durch seine Kunden anhand von datengestützten Indikatoren zu überwachen. Ziel ist ein Governance-Modell mit einem proaktiven Ansatz, der es dem Unternehmen ermöglicht, Kundenerwartungen automatisch zu antizipieren und vorherzusagen.

Auf dem Weg zum kulturellen Urknall am Arbeitsplatz

Auch wenn es aufgrund der verschiedenen Kanäle, die abgedeckt werden müssen (Einkauf, Kommunikation usw.), viel schwieriger ist, ist es für Ihre Geschäftsstrategie von entscheidender Bedeutung, Ihren Kunden zuzuhören. Das Wachstum und sogar das Überleben Ihres Unternehmens hängen davon ab. Die 4P des Marketings gehören der Vergangenheit an, und die Werbung für ein Produkt ist zwar wichtig, hat aber der Konzentration auf den Kunden Platz gemacht.

Um mit der ständigen Volatilität des Marktes zurechtzukommen, ist es notwendig, sowohl eine Kunden- als auch eine Mitarbeiterstrategie zu entwickeln und aufrechtzuerhalten. Es muss ein großer kultureller Wandel stattfinden, der sich in neuen Arbeitsgewohnheiten, Werten, Prioritäten usw. niederschlägt. Der Einsatz von Botschaftern der Unternehmenskultur kann sehr hilfreich sein, um einen Konsens über diese neue Kultur zu fördern. Da der Wandel die neue “Konstante” ist, müssen Sie die richtigen Mitarbeiter für die Zukunft auswählen. Sie brauchen aufgeschlossene und veränderungsbereite Mitarbeiter, die in der Lage sind, sich den ständigen Marktentwicklungen anzupassen.

Im Laufe der Zeit wird diese neue kunden- und mitarbeiterorientierte Kultur einen großen Einfluss auf die Mitarbeiter haben und ihnen zur zweiten Natur werden, während sie sogar neu eingestellte Mitarbeiter auf natürliche Weise beeinflusst.

Die Einführung eines systematischen Ansatzes, der darauf abzielt, den Kunden zuzuhören, muss jedoch relativiert werden, da es auch riskant sein kann, sich ausschließlich auf das zu verlassen, was die Kunden zu sagen haben. Die Tatsache, dass die Kunden ihre Bedenken oder Ideen zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse äußern, bedeutet nicht, dass diese Ideen gut sind; die Kunden können auch Schwierigkeiten haben, ihre zukünftigen Bedürfnisse zu formulieren. An dieser Stelle ist es wichtig, den Blick für das große Ganze zu schärfen und über das reine Kundenfeedback hinauszuschauen. Henry Ford hat einmal gesagt: “Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: schnellere Pferde”.

Autor: Eytan Hattem, Prodware Corporate Vice President Services Offering. Dieser Artikel wurde ursprünglich veröffentlicht in Marketing Professionnel