Cuando hablamos de experiencia de compra nos referimos a aquello que percibimos en el momento que adquirimos un producto o servicio. Pero, a día de hoy una experiencia de compra sin más, ya no es suficiente si queremos diferenciar nuestra marca de nuestros competidores. Esta razón ha llevado al surgimiento del concepto de compra MEMORABLE, es decir, aquella en la que las expectativas del consumidor se superan, dando lugar a un buen recuerdo del producto, servicio o marca .Asimismo es característico de esta la inclusión de elementos sensoriales que impacten en el consumidor y creen reacciones de diversa índole.
Además de ayudar a diferenciarse de los competidores, la importancia de la experiencia de compra radica en tres puntos: que tu cliente vuelva a comprar; que comunique a otros sus experiencias positivas con su producto o servicio y que deje de lado a la competencia. En definitiva, que tu cliente se convierta en embajador de tu marca, o lo que es lo mismo, promotor de la misma. Es también un elemento estratégico en cuanto en tanto si se ofrece una buena experiencia de compra, la intención de compra y la lealtad hacia la marca, se incrementa de manera drástica. Diversos estudios como Best Customer Experience para Iberoamérica avalan estas cifras.
Pero ¿qué elementos forman parte de la experiencia de compra? Son tres los factores que intervienen: cliente, escenario y producto. Sin embargo aunque el escenario es un pilar fundamental que interviene en la experiencia de compra, la evaluación de este se deja muchas veces (o casi siempre) en manos de la intuición o del olfato comercial de quién visita la tienda.
¿Qué debería gestionarse o medirse el punto de venta? La respuesta es aquellos elementos que influyen de manera directa en el escenario y estos son: arquitectura, atmósfera, la instalación, Layout, información, señalética y sorpresa.
Típicamente, yo, marca, defino cómo es mi flagship Store pero no dispongo de herramientas objetivas que me permitan evaluar toda las tiendas entre sí y sus desviaciones o diferencias con el flagship Store, en resumen, no dispongo de herramientas y metodologías que me permitan extraer cuál es el ADN de mi tienda y en qué se diferencia comparando todas mis tiendas ni en qué se diferencia de la competencia.
La extracción de este ADN me permitirá analizar las diferencias existentes en el mismo y definir y ejecutar un plan de acción y un seguimiento del mismo así como medir el impacto que tienen estas acciones en la cuenta de resultados de la tienda (ticket medio, ventas…) ya que, no olvidemos que, como hemos mencionado, el escenario es crucial en la experiencia del consumidor y la su experiencia influye directamente en la intención de compra y en la fidelización, conclusión, en la cuenta de resultados.
¿Y cómo puedo conseguirlo?, la solución es la herramienta Store Ratio Management o SRM que permite esa gestión basada en el diagnóstico, análisis, planificación y seguimiento.
Es hora de dejar a un lado, percepciones como la intuición o el llamado olfato comercial, y que las tiendas puedan asentar y valorar el escenario de venta obteniendo el ADN de este y comparándolo con el resto. Es el momento por tanto de utilizar la herramienta Store Ratio Management, diseñada para conocer ese ADN que caracteriza y diferencia un escenario de venta.
